He tenido ocasión de participar en el foro FIPP para exponer nuestra experiencia en el campo de la diferenciación. Al principio pensé que este hecho se debía sobre todo a ser una empresa artesanal más que por ser valiosa a nivel colectivo, pero mi visión del asunto ha variado notablemente. En verdad, las firmas como la nuestra tenemos un gran mérito, que es también nuestro mayor problema: convencer al consumidor de que merece la pena comprar nuestros productos, también en tiempos de crisis.
Como toda marca que mide sus fuerzas a pié de calle, en establecimientos propios que compiten con los de toda índole: grandes superficies, pequeños supermercados, otras marcas locales…nos encontramos día a día en la necesidad de convencer al cliente de que vuelva mañana. Esto, que parece una obviedad, sabemos que hoy es para todos más difícil que nunca. Pero para empresas como la nuestra, resulta toda una proeza. Y lo es, porque defendemos un producto de alta calidad, realizado 100% en nuestros obradores con procedimientos de elaboración artesanales, donde los ingredientes naturales, los tiempos y la mano de los maestros es insustituible.En estos tiempos, donde todos los días se cuela en los telediarios alguna noticia sobre ofertas increíbles “de crisis”, donde prácticamente se regalan los artículos más variados, desde pisos hasta muebles o electrodomésticos, es inevitable preguntarse, si debe uno sumarse a esa tendencia, en la medida que sea. Y en esas reflexiones es fácil perderse en las posibilidades de cómo diferenciarse. Hasta que la realidad se impone.Les cuento. En una de nuestras tiendas, situada al lado de una gran superficie, nos encontramos con una bajada importante de clientes debido a una oferta de pan a un precio realmente agresivo. Esto algo habitual en nuestro día a día, pero ahora mismo, adquiere una proporción algo alarmante, ya que cualquier bajada en el termómetro de nuestras expectativas, de por sí poco optimistas, requiere encontrar rápidamente algún paliativo que nos permita la recuperación inmediata. El caso es que nos sentó realmente mal el asunto, porque en varias reuniones habíamos llegado a la conclusión de que no era viable disminuir costes sin variar sustancialmente el modo en que elaboramos nuestras especialidades. Una vez más repasamos el tema con calculadora en mano, pero no había manera. No se trataba de sacrificar parte del margen comercial, sino la propia calidad del producto. ¿qué hacer? Optamos por decirlo.Así que al día siguiente, pusimos en el escaparate un letrero “la calidad de las harinas que utilizamos no nos permite bajar el precio de nuestro pan”. Y tuvo el efecto que deseábamos, que no era otro que hacer “reflexionar” a nuestro cliente sobre el valor del producto que le estamos ofreciendo, como base para que decida si le merece la pena comprarlo o no. El posterior resultado, bastante positivo, nos hizo reflexionar sobre la necesidad de diferenciarnos de las prácticas comerciales “anticrisis” y hacer ver a nuestros clientes, y en general a los consumidores, las características de nuestra forma de hacer y las ventajas que aporta al producto final. Y esa es nuestra estrategia de diferenciación actual. Estamos preparando el lanzamiento de una campaña que tendrá continuidad en el tiempo, y que bajo el slogan “tu salud no tiene precio: cuídate con Bizkarra” pretende llamar la atención sobre todos estos aspectos que día a día se barajan en nuestros obradores para lograr, no sé si el mejor producto, pero sí el producto que en Bizkarra queremos, con el que esperamos seguir teniendo, como hasta ahora, el apoyo del público.Eduardo BizkarraGerente de Panaderías y Pastelerías Bizkarra, primer premio a la Innovación del Comercio Vasco